Publicado 19 marzo 2020 | Industria Turística

Tres fases para comunicación de recuperación

Una regla de oro en cualquier crisis es empezar a planear la recuperación tan pronto como empiece la crisis.

Por Debbie Hindle, chief executive travel, Four

Es muy fácil sentirse abrumado cuando comienzan los problemas y los desafíos sin precedentes a los que nos estamos enfrentando todos. Los países de todo el mundo están cerrando sus fronteras y no pueden dejar entrar a los viajeros de sus principales mercados de origen, de forma temporal. Sin embargo, es necesario hacer balance y planificar la recuperación para mantener a posibles turistas y asociados de la industria a nuestro lado para cuando todo vuelva a la normalidad.

Primera fase: Pre recuperación – mantener conversaciones con clientes e innovar

El Covid-19 ha frenado la capacidad de llevar a cabo muchas actividades tradicionales de comercialización y comunicación. En muchos países ya no podemos visitar a los agentes para realizar cursos de formación, organizar eventos o enviar a medios y periodistas en viajes de prensa. Sin embargo, los socios del sector todavía necesitan nuestra ayuda e información. Las personas seguirán pensando en lugares a los que quieran viajar cuando la situación vuelva a la normalidad. Por ello, siga manteniendo conversaciones con sus clientes y con la industria e innove en sus ideas y planteamientos:

Formación: Invierta en cursos de formación para los socios de la industria, considere la posibilidad de realizar seminarios online, sesiones de formación en directo o la creación de nuevos servicios de formación digital.

Ideas acertadas: Compruebe qué información pueden utilizar los medios de comunicación durante este tiempo de crisis. Pueden estar centrados en apoyar a los ciudadanos durante la crisis, como este ejemplo de Conde Nast Italia; puede que necesiten sugerencias para artículos “Top 10”, galerías de fotos o reportajes en profundidad sobre eventos o actividades que tendrán lugar más adelante. Considere oportunidades de preguntas y respuestas, perfiles de directivos y columnas de opinión disponibles en los medios de comunicación.

Organice reuniones informativas o entrevistas online: Considere la posibilidad de organizar reuniones informativas por teléfono o Skype con sus dirigentes para informar a los medios y al sector de comunicación de sus principales iniciativas, para que así tengan noticias suyas, de manera personal, en estos momentos difíciles – no sólo a través de correo electrónico.

Establezca nuevos contactos: Si un periodista freelance ha hecho un viaje de prensa con usted recientemente, podría presentárselo a otras publicaciones del Reino Unido o de otros países como una persona conocedora de su destino. Esto ayuda a los periodistas freelance a conseguir más reportajes y ayuda a los editores a encontrar escritores de calidad con contenido fresco. Considere también la posibilidad de trabajar con periodistas freelance ubicados en su destino.

Poder de la televisión: Es un buen momento para hacer un estudio sobre los posibles programas de televisión a los que podría informar de su destino, ya que estas conversaciones suelen llevar meses de negociaciones. También piense en otro tipo de noticias de viajes para televisión. Shout, una agencia de contenido televisivo y radiofónico con la que hemos trabajado para varios clientes, señala que los canales de televisión necesitan noticias alternativas a las relacionadas al Covid-19 para romper la presión de la agenda informativa. Estas entrevistas se pueden hacer a distancia, así que no hay barreras geográficas.

– Considere medios con meses de antelación: Considere revistas que trabajan con tres/cuatro meses de antelación, pero que pueden salir al mercado durante el periodo pico del Covid-19. ¿Qué noticias (grandes eventos, novedades para 2021) les puede ofrecer ahora para su publicación en la edición de otoño de 2020?

Siga conversando: Mantenga conversaciones en redes sociales. Las personas no están viajando en estos momentos, pero no quieren ser ignoradas. En China, por ejemplo, redes sociales como Douyin (la versión china de Tik Tok) y Kuaishou, informan de que el uso de sus redes aumentó un 30% en enero y febrero. Escuche las preocupaciones y preguntas de sus seguidores y respóndalas en los canales donde se hayan realizado. Considere los chats “Throwback Thursday” para agradecerles y pedirles que compartan sus recuerdos en el destino.

Dé voz a personas del destino: Tranquilice a futuros viajeros dando voz a las personas de los mercados de origen que trabajan en su destino. Por ejemplo, si usted trabaja para la Oficina de Turismo de Namibia y tiene un magnífico chef alemán trabajando en Namibia, incluya sus consejos y noticias en sus canales de redes sociales en Alemania.

Combata el miedo con hechos: Siga tranquilizando a su público con hechos. Si representa un destino, sea claro sobre los casos de Covid-19 que se han recuperado, así como de los que siguen ingresados. Asegúrese de que comunica todas las acciones de los gobiernos local y nacional.

Promociónese: En Wuhan, una de las búsquedas más comunes en Google durante el confinamiento era sobre cosas que hacer para superar el aburrimiento. Ofrezca a su audiencia algo que les ayude si no pueden visitarle en estos momentos. Ponga los museos online y haga ruedas de prensa para el público con los directores de las galerías. Si se han cancelado eventos, puede crear una mini versión por internet con sesiones en directo o grabadas con músicos, artistas o chefs. Presente un nuevo hotel o atracción a través de un paseo digital con su director.

Segunda fase: Recuperación emergente – dirigida a los más propensos a viajar

Para que la fase de recuperación sea lo más rápida posible, siempre es importante dar prioridad primero a las personas que tienen más probabilidades de responder y de viajar. Realice un seguimiento especial en redes sociales y búsquedas de Google para conocer cuándo se empieza a pensar en viajar y en reservar viajes de nuevo, para así poder adelantarse. No asuma que esas audiencias serán las mismas que las anteriores. Comprenda quiénes son así como sus barreras y motivaciones con herramientas digitales como Mapper360 de Four, que permite la creación de ‘personas tipo’ a partir de información y conversaciones disponibles en internet. Ahora más que nunca, ensaye y aprenda digitalmente.

En orden de prioridad, los públicos a los que hay que dirigirse después de una crisis suelen seguir este patrón:

Propio país: Tanto la población nacional como los expatriados de sus principales mercados de origen pueden estar compartiendo imágenes de su destino, hotel o atracción con sus amigos y familiares.

Países vecinos: La gente que conoce y está familiarizada con su destino serán más propensas a regresar – y de forma más rápida.

Visitantes repetidores: En tiempos inciertos, las personas se sienten más segura en los sitios que conocen. Animar a las personas que ya han estado en su destino a que vuelvan puede ser un primer paso importante para volver a impulsar las reservas.

– Visitantes fieles: Identifique las personas que tienen más probabilidades de regresar a su destino de forma más inminente. ¿Tiene algún nicho de mercado con viajeros fieles? Podría ser la ornitología o la astronomía, o seguidores de un evento importante que tiene lugar en su destino. También podría ser de carácter demográfico – un público objetivo más joven o de mayor edad que las familias, por ejemplo.

Tercera fase: Recuperación total, una dura lucha por el público

Una vez la crisis haya finalizado por completo, habrá un período de recuperación en el que todas las personas serán el blanco de las marcas y de los destinos, deseosos de volver a abrir sus puertas.

Este período será el más competitivo que la industria del turismo haya conocido jamás, ya que los destinos y las marcas buscan restaurar sus economías. Sin embargo, también será, sin duda, una industria diferente. A pesar de que algunas empresas tendrán que cerrar, el período de recuperación verá el nacimiento de nuevos jugadores que buscarán sacar provecho a los cambios.

Dedique tiempo ahora a prepararse para la tercera fase, incluso si aún no tiene claro el cronograma de sus planes de recuperación. Pregúntese qué eventos se podrían crear, qué estrategia de marketing implementará. Tenga listas campañas creativas que puedan probarse online y ser activadas rápidamente. Aproveche también este tiempo para revisar cómo construir una estrategia de recuperación sostenible que le devuelva a su audiencia y que, a la misma vez, mitigue los impactos negativos. Las oficinas de turismo que dediquen tiempo a planificar estrategias de recuperación de la gestión de destinos en lugar de estrategias de marketing por sí solas, darán verdaderos resultados a largo plazo.

Los países y las organizaciones turísticas que trabajen con rapidez e inteligencia en las tres fases de recuperación – pre recuperación, recuperación emergente y recuperación total – serán los líderes del mercado.